Der Trend ist weiblich

Petra Sammer verantwortet als Geschäftsführerin die strategische und kreative Ausrichtung von Ketchum Deutschland. Seit über 15 Jahren berät sie Unternehmen in klassischer PR, Marketing und Unternehmenskommunikation. Ketchum ist eines der größten Public Relations-Netzwerke weltweit und agiert in über 50 Ländern.
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Über die Ergebnisse der quantitativen Studie „Women 25-54“ und anderen Umfragereihen sprach DIGEST mit Petra Sammer von Ketchum.

DIGEST: Warum sind Frauen eine Zielgruppe mit Zukunft?
Petra Sammer: Frauen entscheiden über 80 Prozent aller Haushaltsausgaben. Dies schließt auch größere Investitionen wie Immobilien oder die Wohnungseinrichtung ein, die von Frauen maßgeblich beeinflusst werden. Darüber hinaus sind Frauen geborene Empfehlungsmanagerinnen: Empfänglich für Ratschläge und bereitwillige Botschafter. Das macht sie zu kompetenten Multiplikatoren im realen und inzwischen zunehmend auch im virtuellen Leben.

DIGEST: Nicht zuletzt wegen ihrer zunehmenden Kauf- und Entscheidungskraft stehen Frauen als wichtige Zielgruppe verstärkt im Fokus von Kommunikation und Marketing. Wie wirbt man um diese Zielgruppe?
Sammer: Entscheidend ist, sich auf die Lebens- und Gedankenwelt von Frauen einzustellen und die Botschaften und Kanäle entsprechend anzupassen. Dass Frauen Multi-Tasking fähig sind ist inzwischen hinlänglich bekannt. Doch die weibliche Zielgruppe betreibt darüber hinaus „Multi-Minding“ – die Fähigkeit, an verschiedene Aufgaben gleichzeitig zu denken und an deren Lösungen zu arbeiten. Rund zwei Drittel der Frauen gehen in zwei Minuten mehrere unterschiedliche Gedanken durch den Kopf, dies ist nur bei 40 Prozent der Männer der Fall. Dabei denken Frauen innerhalb von fünf Minuten an bis zu zehn Themen. Männer im Durchschnitt an drei. Dies fand Ketchum in einer repräsentativen internationalen Studie heraus. Frau von heute denkt dabei nicht nur an sich selbst. Sie ist Empathin, fühlt sich in Andere ein und hat die Bedürfnisse ihres Umfeldes stets abrufbar im Kopf: Der Geburtstag des besten Freundes, die neue Strategie ihres Arbeitgebers, die Jobsuche der Schwester – im weiblichen Kopf werden etliche Informationen und Menschen organisiert. Dieses Bedürfnis müssen die Botschaften an Frauen aufgreifen – das bedeutet z.B. den Fokus auf Nutzen- und Wirkungsinformation zu legen, nicht nur auf technische Details.

DIGEST: Frauen denken anders, nehmen Informationen anders auf. Wichtige Informationsquellen für Frauen? Wie müssen Marketingbotschaften gestrickt sein, die auf diese besondere Denke Rücksicht nehmen?
Sammer: Frauen wünschen sich glaubwürdige Botschaften und Botschafter, beziehungsweise Informationsquellen. Der Nutzen eines Produktes oder Themas muss klar herausgestellt werden. Für den Anbieter heißt das, bei jeder Ansprache von Frauen deren Bedürfnisse im Fokus zu halten. Und diese Bedürfnisse sind Nutzen-orientiert, das heißt nicht die Volumenangabe in Kubikmetern ist das schlagende Argument für die Größe eines Kofferraums, sondern die Tatsache, ob der Kinderwagen ohne Probleme hineinpasst. Abhängig vom Themenfeld vertrauen Frauen unterschiedlichen Informationsquellen. Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist neben der richtigen Botschaft daher auch die Auswahl der passenden Informationskanäle. Denn Frauen nutzen mehr Quellen als Männer. Die meistgenutzten Informationsquellen für Frauen sind Medien und Zeitungsberichte (62 %), gefolgt von Freunden und Verwandten (51 %). Mit 23 Prozent folgt an dritter Stelle das Internet, dem wachsende Bedeutung zukommt. Doch entscheidend ist: Wem (ver)traut Frau? Laut Ketchum-Studie ist dies von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. In Beauty-fragen hören Frauen zum Beispiel in erster Linie auf ihre beste Freundin, gefolgt von Experten wie der Kosmetikerin und erst an dritter Stelle folgen Medienberichte. Bei Gesundheitsprodukten steht der Experte (Ärzte und Ernährungswissenschaftler) als glaubwürdigste Quelle an erster Stelle, gefolgt von Bekannten und Eltern. Der Lebenspartner wird in beiden Bereichen kaum befragt. Sein Rat gilt mehr bei Elektronikprodukten – allerdings spielen hier wiederum auch Medienberichte eine entscheidende Rolle. Diesen sogenannten Credibility-Mix, gilt es zu berücksichtigen, um eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe Frau zu erreichen.

DIGEST: Was sind die Bedürfnisse/Vorlieben dieser Zielgruppe? Wie ist dem von Unternehmerseite her zu begegnen? 
Sammer: Für den weiblichen Teil der Bevölkerung steht der reine Besitz eines Produktes nicht an erster Stelle. Eine kompetitive, Status-orientierte Denke ist eher maskulin geprägt. Wichtig für Frauen ist, die passende Lösung (Empfehlung) für eine bestimmte Situation oder Person zu finden. Dabei spielt neben der Nutzenorientierung auch die Tonalität und Wortwahl der Ansprache eine Rolle. So bevorzugen Frauen im Vergleich zu Männern eine emotionalere, beziehungsorientierte Ansprache, ausladende Superlative verfehlen dagegen ihre Wirkung.

DIGEST: Für jede Branche oder Produktkategorie gibt es einen ganz spezifischen Mix an vertrauensvollen Kommunikationskanälen. Marketing für Frauen muss diesen idealen, produkt- bzw. branchenspezifischen Mediamix kennen und individuell bedienen. Auf welche Kanäle wird in der Glas/Keramik/Porzellan-Branche zurückgegriffen? 
Sammer: Die Glas-Keramik-Porzellan-Branche umfasst mehrere Segmente, die eine entsprechend unterschiedliche Fokussierung erfordern. So kann zum Beispiel im Dekorationsbereich, insbesondere im Premium Segment, der Einsatz von Multiplikatoren besonders wirkungsvoll sein, wohingegen bei der Bädergestaltung umfassende Information in Fachtiteln wichtiger ist.
Allen gemein ist der besondere Wert von Empfehlungen. Empfehlungen sind mit persönlicher Wertung gespickte Ratschläge, denen der Empfänger vertraut. Neben klassischen Kanälen wird hier der Online-Bereich, insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe, immer wichtiger. Denn: Frauen hören auf Frauen. Um nachhaltige Wirkung zu erzielen sind Word of Mouth-Aktivitäten und Social Communities – ob offline oder online – für erfolgreiches Marketing mit Frauen unumgänglich.