Unterschiedliche Lebenswelten und soziale Werte können via Internet erreicht werden.

Lebenswelten im Multi-Channel-Vertrieb erreichen

Wer die klassische rote Gaggia Espressomaschine oder den neuen BMW Mini vergleicht, könnte denken, Lifestyle sei Design. Die berühmte Espressomaschine bezieht ihren Lifestyle aber aus der Autorität, eines der ältesten und bekanntesten Produkte im Markt zu sein. Wer sich mehr für Kaffee interessiert als andere, wird dieses Produkt als Teil seines Lifestyles akzeptieren. Das Wissen um guten Kaffee ist dabei die Basis eines Lebensgefühls, Design nur sein Ausdruck.

Der BMW Mini hingegen hat nichts, aber auch gar nichts mit dem Mini Cooper gemein, der einmal Kult wurde. Das Produkt wurde bei völlig neuen Zielgruppen vermarktet. Alles, was blieb, ist die Idee des „Kult an sich“, den auch die neuen Mini-Käufer haben wollten. Nur kann man hier nicht mehr von einer authentischen Produkt-Lifestyle-Kombination sprechen. Hier wurde ein Lifestyle künstlich geschaffen. Das wäre noch vor zehn   Jahren undenkbar gewesen.

So haben sich die Vorteile, die Lifestyle für den Kunden mit sich bringt, radikal gewandelt. War es früher vor allem eine Belohnung für geleistete Arbeit, kauften andere später diese Produkte, wie z.B. Uhren, um den gesellschaftlichen Status zu erhöhen. Aber auch „Mein Haus, mein Auto, meine Yacht“ zeigen nicht mehr die erhoffte Wirkung.

Was Kunden heute suchen, ist eine Gruppenzugehörigkeit. Erst wer durch den Konsum die gleichen sozialen Werte signalisiert wie die angestrebte Gruppe, kann sich als „dazugehörig“ fühlen. Es geht um die künstliche Erschaffung einer sozial gewünschten Lebenswelt. In diesem Sinne sind die „LOHAS“, Menschen mit Lebensstil rund um Wohlbefinden und Nachhaltigkeit, nur die Ausprägung einer viel größeren Entwicklung.

Vom Lifestyle zur Lebenswelt
Fragen Sie, wen Sie wollen, Lifestyle wird jeder anders definieren. Douglas, der Konzern, welcher sich selbst als führendes Lifestyle-Unternehmen versteht, definiert Lifestyle im Handel so: „Herausragenden Service, erstklassige Sortimente, ansprechendes Ambiente und faire Preise“.
Für mich sind das grundlegende Markenwerte im Handel und kein Lifestyle. Ich bin mir sicher, viele Kunden sehen das genauso.

Moderne Definitionen gehen dann auch weit darüber hinaus. Der Lifestyle Report, einer der wichtigsten Trendgeber in Sachen Lebensstil, findet: „Der Lebensstil (Lifestyle) kennzeichnet die charakteristischen kulturellen und subkulturellen Verhaltensmuster einzelner Personen oder einer Gruppe. Im Lebensstil kommt die Wert- und Zielorientiertheit der Konsumenten zum Ausdruck.“ Es geht also um soziale Werte. Damit haben wir auch einen wesentlichen Unterschied zu den klassischen Beschreibungen von Life-style in der Branche gefunden. Lifestyle sind eben nicht die neuesten Mode-, Beauty und Freizeittrends oder Einrichtungsgegenstände und neue Moden beim Essen, Lifestyle ist der Ausdruck der ganz persönlichen Lebenswelten der Kunden.

Werte im Channel-Mix
Das Verschwinden der Massenmärkte geht mit dem Wachsen des Internet einher. Hier finden wir alle möglichen sozialen Gruppen, die sich aufgrund ihrer Interessen und Werte finden. Nehmen wir die über 50-Jährigen, auch 50+ genannt. Manche haben den ersten Herzinfarkt, andere gründen eine Firma, wieder andere bereiten sich auf ihren Marathon vor. Es fällt nicht schwer, sich die unterschiedlichen Lebenswelten und sozialen Werte vorzustellen, die man mit Produkten ansprechen kann.
Vergleichen wir die Trends zu sozialen Lebenswelten und zum Fernhandel, werden wir erstaunliche Parallelen feststellen. Die Shopping Clubs im Web 2.0 z.B. folgen nicht mehr den Erfolgsrezepten im Web 1.0. Es gibt nicht nur ein eBay, es gibt viele davon. Wir sehen aber auch, dass sich diese Konzepte immer besser mit den Möglichkeiten im stationären Handel verbinden lassen.
Eine KMPG-Studie aus 2005 sagte voraus, dass „bis zum Jahr 2010 rund 50 Prozent des gesamten Versandhandelsvolumens online erzielt werden“ und „die Gewinner eines wachsenden E-Commerce-Marktes neben den Versandhändlern hauptsächlich die etablierten Unternehmen des stationären Handels im Rahmen eines Multi-Channel-Ansatzes sind“. Die gute Nachricht: Die Vorhersagen konnten bestätigt werden. Die schlechte Nachricht: keine. Mehr noch, die Multi-Channel-Studie des ECC Handel zeigt, dass die Kombination verschiedener Einkaufswege für Kunden selbstverständlich geworden ist, bei jedem vierten Kauf im stationären Handel wird sich vorab in On-line-Shops informiert. Was aber jeden endgültig überzeugen sollte: Neun von zehn Online-Bestellungen sind echtes Zusatzgeschäft.
Kunden, die den „Club-Artikel“ im Geschäft sehen, aber nicht jeden Tag persönlich vorbeikommen können, schauen dann eben kurz ins Internet und bestellen entweder dort oder entscheiden kurzfristig, ob sie vor Ort kaufen. Egal auf welchen Kanälen Sie die Kunden ansprechen, eines ist Ihnen gewiss: Aufmerksamkeit. Wer keine Zeit mehr hat, bei anderen zu vergleichen, ist ein fester Kunde. Wer dazu auch gar keine Lust mehr hat, weil er findet, was er sucht, und sich gut aufgehoben fühlt, ist ein fester Lifestyle-Kunde. Die Preisvergleiche finden dann woanders statt.

Michael Domsalla

Michael Domsalla, Jahrgang 1969, ist Wirtschaftsberater, Experte für Kommunikation und Inhaber der Crossmedia Agentur KMTO. Der Berliner verfügt über mehr als 13 Jahre Erfahrung in den Bereichen Online, PR, Klassik und Direktmarketing in mittelständischen Unternehmen und Konzernen. Er arbeitete an preisgekrönten deutschen, europäischen und internationalen Projekten mit.  Er war unter anderem verantwortlich für Studien und Einführungen von globalen Unternehmensportalen. Die Karstadt AG und die HypoVereinsbank gehörten zu seinen Kunden.

www.kmto.de