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Matthias Horx |
DIGEST im
Gespräch mit dem bekannten Zukunftsforscher
Mit einer komplexen und sich
in immer kürzeren Zeitabständen verändernden Gesellschaft veralten auch immer
schneller die Interpretationsmodelle, anhand derer wir unsere Gesellschaft – und
ihr Konsumverhalten – zu verstehen versuchen. 60-Jährige stürmen mit ihren
Snowboards die Pisten. Mittzwanziger legen sich einen Schrebergarten zu. Und
Schüler gründen in ihrer Freizeit nebenbei Millionen-Unternehmen. Der Megatrend
Individualisierung fegt mit gewaltiger Macht über die modernen
Lebensbiographien. Vor dem Hintergrund dieser erweiterten biographischen
Freiheit analysiert die Studie „Lebensstile 2020“ die Lebensstil- und
Konsumavantgarde der nächsten Jahre. DIGEST fragte dazu Matthias Horx, Gründer
und Inhaber des Zukunftsinstituts.
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Mehr zum Thema finden Sie
in der aktuellen Studie „Lebensstile 2020“ des Zukunftsinstituts |
DIGEST:
Herr Horx, warum sind die Zielgruppenanalysen anhand von Milieu-Modellen wie
etwa die einst vielgepriesene Studie des Sinus-Sociovision-Instituts heute nicht
mehr up to date?
Matthias Horx: Ausgangspunkt war die Erkenntnis, dass wir mit den klassischen
Schichten- oder Milieumodellen dem Wesen der Gesellschaft heute kaum noch
gerecht werden. Der Megatrend Individualisierung ist so stark geworden, dass er
die gesellschaftlichen Gruppen geradezu atomisiert. Sowohl die konventionelle
Soziologie als auch die klassische Markforschung gehen ja von einem recht
statischen Gesellschaftssystem aus. SINUS etwa teilt die Gesellschaft in feste
Milieus auf. Unsere Forschung im Rahmen der Trend-Soziographie sagt uns aber,
dass die Menschen aus diesen Gruppen ständig heraushüpfen – und dass verbindende
Lebensstile und Lebensgefühle sich längst JENSEITS dieser sozialen Kategorien
entwickeln.
DIGEST: Was tritt im Marketing an deren Stelle?
Horx: Die meisten Marketing-Konzepte basieren auf einem künstlichen
„Wunschkonsumenten“, den es in der Realität gar nicht gibt. Menschen haben aber
auch ganz andere Pläne, als nur zu konsumieren. Es gilt im Grunde, sich von
einem Bild des Käufers als „Verbraucher“ zu befreien – und tatsächlich
Lebensgefühle in der modernen Gesellschaft zu verstehen. Wenn man so will: Das
Marketing muss sich selbst abschaffen. Und endlich zu authentischer
Kommunikation werden.
DIGEST:
Wie sehen die wichtigsten Lebensstile von morgen aus?
Horx: Wir haben in
unserer neuen Studie zwölf Typologien festgelegt, die man natürlich erweitern
kann. Zum Beispiel „Latte-Macchiato-Familien“ – urbanhedonistische Familien, die
nach der Geburt ihrer Kinder ihre sozialen Bindungen und ihre Genusskultur nicht
verlieren wollen. Oder „Tiger Ladies“ – eine Schicht von selbstbewussten,
autonomen Frauen zwischen 40 und 60, die sich als äußerst eigenständig
empfinden, selbst wenn sie verheiratet sind.
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Lebensstile der Zukunft – laut Zukunftsinstitut 2007 |
DIGEST:
Wie lässt sich an diesen Lebensstilen das Konsumverhalten festmachen?
Horx: Man muss vor
allem die Knappheiten verstehen, die mit den einzelnen Lebensstil-Situationen
verbunden sind. „Latte-Macciato-Familien“ haben zum Beispiel ein enorm erhöhtes
Service-Bedürfnis, sie wollen mit ihren Kids ein mobiles Leben führen, was
besonders in Deutschland sehr schwierig ist. „Inbetweeners“ brauchen vor allem
mobile Kommunikationstechnologien und smarte, schnelle Produkte, die „cashual“
sind – siehe I-Pod. Generell gilt aber, dass das Konsumverhalten eben NICHT mehr
einfach „ableitbar“ ist. Das wäre ja der alte Käse in neuem Gewand. Unsere
Lebensstil-Gruppen als reine „Konsumentengruppen“ zu verstehen, hieße, das Ganze
wieder in die alten Marketing-Gleise zurückzuführen. Wir wollen das Denken des
Marketings in Richtung Innovation und „Menschenkunde“ verändern!
www.zukunftsinstitut.de
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